Автор статьи: Гайкалов Александр
О том, что чуть ли не главное преимущество директ-маркетинга — это его высокая эффективность, часто приходится слышать. Но одно дело говорить «о предмете вообще и мировом опыте». Совсем другое — попробовать добиться этой самой эффективности в своем совершенно конкретном проекте. >
В этой статье, читатель, я разберу достаточно универсальные принципы расчета и оценки бюджета ДМ-проекта, которые на практике доказали свою работоспособность.
Сразу хочу расставить точки над i: когда я писал, то старался начисто забыть о том, что сегодня я работаю в агентстве. Потому что, говоря о бюджете проекта, речь нужно вести не о стоимости агентских услуг, а о проекте в целом. Работа привлеченного ДМ-агентства — только одна из составляющих, без которой компания, в конце концов, может попробовать и обойтись. Однако вне зависимости от того, кто участвует в реализации проекта, все это усилия и затраты, которые можно (и должно!) перевести на язык денег.
Мне также не хочется превращать статью в обзор рыночных цен. Ведь цифры прайс-листов лукавы. Например, один доллар за результативное интервью в исходящем телемаркетинге — это дорого или нет? В отрыве от конкретной задачи вопрос просто не имеет смысла. Если речь идет о продаже автомобиля или квартиры — дешево, если же речь идет о продаже коробка спичек — безумно дорого.
Сказать, что запланированная на проект сумма была «потрачена», «потеряна» или наоборот «удачно вложена» можно только соизмеряя ее с результатом. Вот с результатов и начнем.
КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ НЕОБХОДИМ — КАЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Прежде всего, напомню основной постулат практического директ — маркетинга — малоэффективны, либо бессмысленны проекты, где с одной, а тем более с двух сторон контактируют «некие организации». И в проекте
b-2-b, а тем более в проекте b-2-c нам придется общаться с совершенно конкретным человеком, от которого мы хотим получить отклик. Поэтому абсолютно необходимо определиться с его портретом. Не стоит зацикливаться только на описании среднестатистического представителя целевой группы. Ведь нам предстоит разобрать эту самую целевую группу на отдельные составляющие — превратить ее в список людей с набором их индивидуальных характеристик.
По-настоящему эффективным ДМ становится именно благодаря учету личностных особенностей респондентов. Обрабатывая информацию в ходе проекта, мы будем получать все более и более точные портреты адресатов. И в каких-то случаях эти портреты будут существенно отличаться от образа «среднестатистического клиента».
Я уже как-то описывал в «Диалоге» историю поиска людей, ответственных за телекоммуникации в небольших московских организациях. Напомню, что названия должностей вышедших на контакт людей в некоторых случаях оказались весьма неожиданными — дьякон, дизайнер, столяр-краснодеревщик и т.п. Ну и что с того, ведь реально именно они занимались вопросами телефонной связи в своих организациях.
Поэтому во главу угла при описании желаемого результата я бы поставил именно возможную реакцию респондента.
Рассмотрим ситуацию, в которой необходимо привлечь в демонстрационный зал потенциальных покупателей новой модели телевизора. В этом случае качественное описание результата проекта может звучать так:
«…Оптимальный результат мы получим, если в выходной день в наш торговый зал придут люди, которые ознакомились с нашим предложением, смогли оценить его выгоды на основании своего опыта эксплуатации сопоставимого по классу телевизора (таких-то моделей или производителей), который они собираются поменять в ближайшие три месяца».
Кроме того, нужно рассмотреть и другие возможные варианты. Например, «не придут», а только «позвонят и зададут дополнительные вопросы» — возможно, это будет тоже неплохо. Или «придут с приятелем, чтобы воспользоваться дополнительной скидкой».
Набор описаний таких реакций составит качественное описание результатов проекта. Это уже полдела. Но этого еще мало.
КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ НЕОБХОДИМ — КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Ответить на вопрос: «Какие контакты мы хотим получить?» — важно. Но еще более важно понять, какое количество контактов действительно потребуется.
Задавая представителю заказчика вопрос: «А сколько контактов Вам нужно?» — я в большинстве случаев слышу в ответ что-нибудь вроде: «А зачем это Вам?» или «Чем больше, тем лучше!» (вариант — «У нас продавцов много, да они и так слишком много бездельничают»). Поэтому еще раз постараюсь объяснить принципиальную важность вопроса о количестве.
Коммуникации маркети
