Требование к call-менеджеру в интернет-магазине

На днях совершенно того не ожидая, довелось мне принять участие в довольно интересной и весьма полезной дискуссии. Суть вопроса состояла в улучшении качества работы отдельно взятой компании, работающей в сфере интернет-продаж; ассортимент компании - элитная парфюмерия. Собеседники находились под впечатлением от свежей дискуссии в CRM-форуме и попросили поделиться мыслями об их компании и внести соответствующие предложения об улучшениях в её работе. Собеседники представляли "верхушку" компании - генеральный директор, главный бухгалтер и шеф отдела HR (Human resources).

Как-то так получилось, что львиную долю в обсуждении заняла тема о роли и значении колл-менеджера для магазина интернет-продаж. Суть вопроса вращалась вокруг тезиса, что менеджер обязан сосредоточиться исключительно на продажах и не "распыляться" на остальные детали. Тут мнения немножко разделились.

В этой части хотелось бы сделать небольшое отступление с целью определиться в терминах. Client Manager - это тот товарищ, которые предоставляет разноплановые консультации по целому ряду вопросов и в своей деятельности напрямую связан с CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), а также напрямую взаимодействует с клиентами, в полной мере осуществляя т.н. "программу лояльности". В свою очередь, функции колл-менеджера направлены в несколько в другое русло - в его профессиональные обязанности входят приём заказов от клиентов, общие поверхностные консультации и т.д. В общих чертах миссия колл-менеджера - соответствовать названию своей должности - управление звонками (именно так в вольном переводе с английского звучит определение его должности).

Генеральный директор - Александр Михайлович, отталкивался от идеи того, что основная миссия клиент-менеджера - исключительно продажи, без выполнения вспомогательных задач вроде администрирования сайта, постановки задач курьерам и т.д. Только консультация клиента - и продажи, продажи и ещё раз продажи. Для этого естественно предварительно необходимо обучить клиент-менеджера навыкам общения по телефону с целью создания привлекательного имиджа компании в глазах клиента, а также мастерству предоставления консультации максимально эффективно за непродолжительный промежуток времени; научить менеджера, как вызвать и сформировать лояльнось клиента к компании и т.д.

Суть его приведённых аргументов состояла в утверждении тезиса о том, что основная масса клиентов должна проходить через клиент-менеджера, избегая безликой формы карточки заказа. Его доводы весьма любопытны и заслуживают внимания. Попытаюсь максимально кратко изложить его аргументы. Итак:

  1. В настоящее время покупки по телефону приобретают всё большую популярность, и с целью максимального вовлечения клиента в процесс совершения покупки, необходим живой человек, который может в процессе беседы убедить человека заключить сделку, причём сделает это в разы эффективнее, чем безликая форма на сайте, да и людям намного приятнее общаться с живым человеком, чем читать сухую информацию с экрана своего компьютера. И, как следствие, квалификация менеджера и его умение общаться с людьми, в разы увеличивают процент продаж, и, соответственно, прибыль компании.
  2. Менеджер в состоянии давать профессиональные консультации, а также отвечать на различного рода вопросы, связанные с представленным ассортиментом. Речь идёт о том, что покупатели элитных марок косметики по уходу за различными частями тела, такими как например Dior, Chanel и др., перед тем, как выложить весьма немалые деньги на их приобретение, хотят убедиться во всех мало-мальских нюансах, зачастую незначительных для обычного человека, и только высокопрофессиональная консультация менеджера в процессе беседы, акцентирование внимания клиентов на соответствующие качества и характеристики продукции, а иной раз и обычная беседа со знанием психологии, убедит клиента расстаться с деньгами и совершить покупку. Или неопределённость клиента в выборе продукции какого-либо бренда и поиск ответов а-ля "Что лучше, "Шанель" или "Диор"?", не представляется возможным разрешить без человеческого фактора.
  3. Клиент затратит в разы больше времени в поисках ответа на свои вопросы, если будет пытаться найти их самостоятельно из информации, представленной на сайте. А менеджер соответствующей квалификации даст ответы на интересующие вопросы в течение нескольких минут. Таким образом, благодаря менеджеру, клиент сэкономит массу времени.
  4. Высокопрофессиональный менеджер в процессе общения с лёгкостью сможет убедить клиента в дополнение к приобретаемому образцу добавить ещё несколько для улучшения характеристик первого. Таким образом на выходе будет реализовано большее количество товарных единиц и, как следствие, затрачена большая сумма на приобретение оных.
  5. Личные контакты между менеджером и покупателем формируют определённого рода отношения, в соответствии с которыми клиент желает общаться и получать консультации у одного и того же сотрудника. Таким образом, возникает своего рода "обратная связь", которая значительно расширяет возможности увеличения продаж: клиент чувствует себя в качестве партнёра, мнение которого весьма ценно для компании, для которой его рекомендации являются важными и к ним прислушиваются и т.д. Результатом такого явления зачастую является привлечение новых покупателей постоянным клиентом. Без существования обратной связи вышеуказанные события весьма маловероятны, а для налаживания обратной связи необходим человеческий фактор в лице менеджера. Круг замкнулся.
  6. Машина не сможет подобрать товар с учётом индивидуальных потребностей клиента, она может лишь дать общие рекомендации или предоставить несколько вариантов на выбор. Но ведь ни для кого не секрет, что значительная часть народа теряется в выборе, и в итоге избегает совершать покупку с аргументами в стиле "Я ещё подумаю". Менеджер же в состоянии не просто предложить оптимальные образцы, но и конкретизировать выбор, прямо указав на идеальный образец с учётом всех особенностей клиента и в прямом смысле подтолкнуть человека к приобретению данного образца.
  7. И напоследок: живая речь, тембр, эмоциональная составляющая голоса консультанта зачастую заставляют человека,однажды совершившего покупку, звонить вновь с целью услышать этот голос, например, под видом обычной консультации, а профессионализм его (голоса) обладателя подтолкнёт клиента совершить незапланированную покупку. На собственном опыте несколько раз в этом убеждался, когда звонил в один интернет-магазин просто для того, чтобы услышать понравившийся голос девушки, а в итоге становился "счастливым" обладателем вещи, покупать которую совершенно не входило в мои планы.

Но палка, как известно, о двух концах...

...и суровая действительность интернет-продаж зачастую прямо противоположная. И мои взгляды кардинально отличались от вышеизложенных доводов. Итак:

1) Развитие интернет-продаж на постсоветском пространстве не достигли глобального уровня, и практически все интернет-магазины оперируют в среднем и мелком сегменте розничных продаж и даже близко не подошли к уровню того же е-bay. Т.е. речь идёт о том, что недостаток средств плюс ориентированность отечественного покупателя на приобретение вещей по цене более дешёвой, чем в обычных магазинах, делают невозможным реализацию описанных Александром преимуществ. Да, привлечение профессионалов для проведения консультаций окупятся в далёкой перспективе, но для осуществления этой цели деньги нужно вкладывать уже сегодня, а у отечественных интернет-магазинов попросту нет для этого необходимых средств.

2) Высокий телефонный трафик плюс стоимость звонков увеличивают конечную стоимость реализуемой продукции, а к этому отечественный потребитель пока не готов. А если добавить к этому время, необходимое для полноценной консультации клиента и соответствующая нагрузка на менеджера - то приходим к пониманию того, что соотношение менеджер-клиент-время на консультацию, ведёт к снижению количества клиентов, которых один менеджер в состоянии обслужить на протяжении рабочего дня, что в свою очередь улучшит сервис, но приведёт к уменьшению возможностей менеджера, и в итоге опять же приведёт к подорожанию товара. На выходе получаем змею, кусающую себя за хвост.

3) Необходимо учитывать сложившийся менталитет нашего человека, который, разобравшись в более привлекательных ценах интернет-магазинов, взял в привычку ходить за консультациями в обычный магазин, а покупки совершать в интернете, убивая таким образом сразу двух зайцев - и квалифицированную консультацию получить, и деньги при этом сэкономить.

4) Плюс ко всему, в работе менеджера необходимо учитывать пресловутый человеческий фактор: самочувствие, эмоциональное состояние, различного рода проблемы в семье и т.д. и т.п. - вполне могут привести к ошибкам менеджера, которые в свою очередь негативно скажутся на репутации интернет-магазина и динамике продаж. Да и в сезонные нагрузки штат менеджеров хочешь-не хочешь придётся расширять - а это дополнительные расходы на их зарплату, телефонный трафик и т.д.

Теперь о кадрах и зарплатах

Все прекрасно понимают, что квалификация профессионала напрямую связана с его заработной платой. Традиционно сложилось, что з/п формируется по следующей схеме: небольшой оклад плюс проценты за осуществлённые сделки. Не оспаривая этого тезиса, хочу добавить, что величина указанных процентов должна варьироваться как в зависимости от профессионализма сотрудников, так и в зависимости от осуществляемых функций; колл-менеджер и клиент-менеджера ДОЛЖНЫ иметь разный процент оплаты за свою деятельность.

Опять же, необходимо учитывать активность конкурентов в борьбе за трудовые ресурсы: никто не в состоянии дать полную гарантию того, что менеджер, в развитие профессиональных качеств которого вы вложили массу средств, в т.ч. финансовых, не сбежит в будущем к конкурентам за более привлекательными условиями. Да и человеческий фактор, когда у сотрудника случится своя "звёздная болезнь" и он начнёт донимать какими-то особыми условиями работы для себя, любимого, и постоянно канючить о повышении зарплаты, а то и просто "перегорит", заставит избавиться от такого специалиста, что снова повлечёт за собой издержки, связанные с обучением человека, который бы заменил уволенного сотрудника.

Так где же выход?

Проанализировав и сравнив обе представленные точки зрения, поневоле напрашивается создание какого-то универсального решения.

Да, можно делать акцент исключительно на публику, для которой сервис превыше всего. Но! Формирование такой категории клиентов, готовых покупать определённый товар, является делом весьма хлопотным: здесь невозможно и совершенно нереально обойтись традиционной рекламой, в режиме "обратной связи" придётся слишком уж подстраиваться под специфику таких клиентов и зачастую выслушивать совершенно излишние словесные излияния подобной публики, которая к тому же весьма капризна и обидчива и т.д. К чему это может привести - подробно описано выше.

Т.е. в идеале необходимо совмещать и узкопрофильное направление, рассчитанное на таких вот "особых" клиентов, и масштабность, охватывающую массовых покупателей. Вот только достижение этого идеала весьма затруднительно в наших современных бизнес-реалиях.

Я пришёл к выводу, что оптимально как для клиентов, так и для компании в целом, было бы приведение описанных основных процессов в автоматический режим. Но для этого нужен механизм, который бы стимулировал потребителей производить заказы через сайт. Выгоды такого подхода очевидны:

а) автоматизация позволит системе благополучно справляться и полноценно функционировать даже при увеличении потока клиентов без привлечения дополнительных людских резервов, в т.ч. при сезонных наплывах посетителей;

b) создание сопроводительной волокиты вроде бланка заказа, курьерского листа и т.д. будет осуществляться без участия человека;

с) внутренняя система управления взаимоотношениями с клиентами или CRM, позволит без привлечения человека архивировать заказы, работать с нацеленными вознаграждениями, собирать вспомогательную информацию о клиенте, поддерживать обратную связь (нацеленные рассылки), работать с индивидуальными вкусами клиентов, на основе которых давать советы (скептикам смотреть на imhonet);

d) расширение тег-овой базы даст возможность собирать товары в группы в соответствии с характеристиками, функциональными возможностями и т.д.; при таком подходе система сама порекомендует специальные метки, облегчающие поиск определённого товара по характерным признакам и т.д. - и всё это без привлечения специалиста - на полном "автомате".

Я перечислил лишь основные достоинства, список которых можно расширять практически до бесконечности. В дополнение к сказанному, для особо сложных случаев, можно привлечь несколько толковых сотрудников для выполнения функций онлайн-консультантов и создать на сайте окно вроде gotalk; данные специалисты могут работать в довольно широком диапазоне, поддерживая общение со множеством клиентов, не будучи при этом ограничены во времени для написания ответов.

Напоследок хотелось бы отметить немаловажную деталь для всех без исключения начинающих предпринимателей в сфере интернет-продаж: в своей деятельности необходимо отталкиваться от избранной стратегии развития магазина, а именно учёта таких параметров как ценовая политика, работа с клиентами и скидками, постановка сотрудникам чётких целей и задач и т. д. При этом стоит с осторожностью подходить к изменению избранной стратегии, иначе вполне вероятны убытки в значительных масштабах, а то и полных крах и распад компании. Я пережил подобный опыт на заре своей деятельности, потеряв всех наработанных клиентов.

Использованная литература: Антон Незнамов "Каким должен быть call-менеджер интернет-магазина?"

Источник: http://www.nezname.com

vagabundo

0 Комментариев

Нет комментариев!

Пока нет комментариев, но вы можете стать первым, кто прокомментировал данный пост

Оставить комментарий

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.