В чем же разница между обещанием бренда и Brand Essence

Полагаю, что у любого сильного бренда есть четыре составляющих:

  • целевая аудитория,
  • сущность марки (brand essence),
  • обещание бренда,
  • индивидуальность марки.

Вот различия между двумя, о которых мы упоминаем...

Brand Essence – эта фраза из двух трех слов  (как правило в формате  “прилагательное прилагательное существительное”) емко описывающее  “сердце и душу” бренда. Сущность что-то  простое, достижимое, неувядающее, устойчивое и необъятное. Например,  “Веселое семейное развлечение” (Дисней), “реальное превосходство в спорте” (Nike), “сохраняя самобытные места” (Охрана природы) и  “делиться заботой” (Hallmark). Это не слоган или лозунг придуманный рекламщиками, а то, что в первую очередь  служащий компании мог бы сказать, чтобы быстро описать бренд несведущему, например, беседуя в  лифте (“Этот бренд - все о …”). В то же время позиционирование бренда могут несколько отличаться в разных странах, как и рекламные кампании, меняться с течением  времени, сущность же марки в значительной степени останется неизменной.

Brand Promise – это предложение, в котором отображается полезность марки, которое маркетологи хотели бы запихнуть в головы клиентов. Я предпочитаю выражать это в следующей форме: “Только (вписать бренд) представляет (уникальное преимущество) для (целевая аудитория)”.  Рекламное обещание марки должно быть понятным, правдоподобным, уникальным, дифференцированным, оригинальным и покоряющим. Чтобы все было идеально, преимущество, которые Вы вывешиваете на флаг должно соответствовать следующим трем критериям:

  • это должно быть действительно важно и ценно для целевой аудитории,
  • бизнес компании должны идеально подходить для того, чтобы нести клиентам именно это качество,
  • конкуренты не используют именно этот message в коммуникации с потребителем.

Например, обещание марки Харли-Дэвидсон звучит следующим образом: "Только Harley-Davidson позволяет реализовать мечты о  полной свободе на дороге и становится ближайшим другом для заядлых гонщиков".  Обещание марки должно включать все, что организация делает и быть декларирована в каждом пункте контакта, который бренд устанавливает с потребителем.

Larisika

0 Комментариев

Нет комментариев!

Пока нет комментариев, но вы можете стать первым, кто прокомментировал данный пост

Оставить комментарий

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.